Empezó la nueva guerra cervecera

Por Luis Felipe Gamarra, Periodista de El Comercio

Las guerras de cervezas no son novedosas. Existen desde que Cristal se batía con Pilsen en cada cantina, hasta que Ambev llevó la guerra a las pantallas y al Indecopi. Esta vez, Franca, la última gema de la corona de productos del Grupo Aje (Añaños), ha hecho lo suyo. El grupo solicitó a la consultora Conecta Asociados (firma administrada por el experto en márketing Hernán Chaparro) una investigación de mercado que determinara qué cerveza era la preferida por el público. Conecta, a partir de degustaciones a ciegas, concluyó que existe un empate técnico entre Cristal y Franca en lo que respecta a preferencia por sabor. Entonces, para despejar sus dudas, recurrió al último recurso una vez que se termina la diplomacia: un desafío callejero. Tal como el recordado reto Pepsi, Franca se ha remangado las mangas para retar al buque insignia del portafolio de marcas de Backus. Sin embargo, para algunos analistas consultados por El Comercio, la estrategia no parece haber sido la más adecuada. Los analistas consultados por el decano señalan que las pruebas de sabor a ciegas no son efectivas en el largo plazo. Para los cultores del márketing moderno, los consumidores no compran productos, sino experiencias: para expertos como Rolando Arellano, el producto es solo un pedacito de la experiencia. Recordemos que, en el caso de Pepsi, la campaña no resultó: Pepsi sigue siendo un buen segundo.
Para José Garrido Lecca, director general del PAD de la Universidad de Piura, el problema está en que el posicionamiento de Franca no es claro, mientras que en ese aspecto Cristal le lleva la delantera: "El desafío es un acto táctico de muy corto plazo, pero no arregla el problema de fondo que es darle una personalidad final a la marca. Franca intentará estar en boca de todos, pero no sé si eso necesariamente aumenta la intención de compra", opina. El reto ayudará a que la gente pruebe Franca pero no le garantizará una personalidad. Porque, sin quererlo, está construyendo marca a partir de los atributos ganados por Cristal: la cerveza de los peruanos, como reza su eslogan. Para Krishna Muro Mesones, presidente de ICOM, lo lógico habría sido que Franca rete a Pilsen Trujillo, la marca que Backus lanzó a nivel nacional. En este sentido, la marca Franca ha sido más audaz: no quiere ser vista como la competencia quiere que la vean, quiere su propia personalidad. Si Backus lanzó Pilsen Trujillo a nivel nacional para que compita con Franca, ésta ha dicho que ellos son más grandes que una marca regional que llega a la capital. Ese sin duda, es el objetivo de Franca: como los productos del grupo Añaños, quiere competir en las ligas mayores, tal como Big Cola (Añaños) se enfrenta a Coca Cola. Estrategia David y Goliat. Franca quiere, como sucede con Cristal, posicionarse en el corto plazo como la cerveza peruana de sabor nacional. Como grupo, apuntan a que Caral se transforme en la competencia de Pilsen Trujillo. El Grupo AJE ha invertido US$4 millones en el Desafío Franca. Según datos de IBOPE, AJE invierte más millones de dólares al año en publicidad desde el año pasado, más que Backus, a pesar de que solo tienen dos marcas de cerveza, mientras que Backus posee cinco.
¿Cómo reaccionará Cristal? La mayoría de analistas señala que Backus no caerá en la provocación. Eso solo reforzaría más la posición de Franca. Fuentes de Backus informaron que, a pesar de los bajos precios de Franca (S/.2,50) y mayor contenido (700 ml), Pilsen Trujillo (lanzada en todo el país para contrarrestar a Franca) sigue liderando el segmento de cervezas económicas (14,7%) y las demás marcas de Backus lideran el mercado de cervezas (84,2%). Pero insistimos, es el objetivo de Backus: reducir a su contendor a las ligas menores. Según la investigadora de mercados CCR, Cristal pasó de una participación nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del 2008. La caída de casi 20 puntos en la participación de mercado se debe, entre otros factores, al ingreso de Franca, hecho que motivó el relanzamiento de Pilsen Trujillo a nivel nacional.
¿Como quedó Brahma? Como la cerveza que nadie invitó a la fiesta. El reto, funcione o no funcione, para AJE, dará que hablar.